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公众号竞品分析的七个维度

Boss:小王,晚上加个班,写个公众号运营方案!

Boss:小王,晚上加个班,最近的阅读量下降了,给我一份数据分析报告!!

Boss:小王,晚上加个班,看看竞品在做什么,出份竞品分析报告!!!

……

互联网运营三板斧:XXX运营方案,数据分析报告,竞品分析报告。今天我们先从竞品分析说起,从7个维度出发,完成一份公众号竞品分析报告。(PS:后续有时间再补充运营方案和数据分析报告)

公众号运营只关注自己的运营数据是远远不够的,对于同行的运营情况也要研究透彻。正所谓知己知彼百战不殆,全面有效的竞品分析可以让运营者在短时间内了解市场格局、行业动态,并找到细分机会;对于陷入瓶颈的运营者来说,可以尝试从竞品中找到新的灵感。




基础信息

基础信息:公众号名称、主体、定位,运营者背景、自动回复、菜单栏等。

1、运营者的背景

运营者的背景包括公众号创始人、运营人员、过往经历等,通过这些我们可以了解到运营者有哪些优势和资源,通过分析运营者如何利用资源的,其个人风格对于公众号的运营会有哪些影响。

创始人和团队成员的基本情况非常重要,包括他们的年龄、学历、毕业院校、从业经历、擅长领域等。了解渠道通常来自媒体报道,如果找不到那就再试试钉钉、脉脉、LinkedIn等职场社交平台获取。

2、公众号的定位

做微信公众号运营,定位一定是最先要考虑的工作。定位越准确,在运营时越好把握文章的侧重,这一步将决定公众号后续的发展和方向,决定公众号的运营策略、内容策略,以及后续的关注人群的特点。

公众号定位通常从简介、欢迎语就可以得出。


比如“秋叶PPT”的简介和关注语。我们可以得知秋叶PPT是一个专注于office教程的职场成长类公众号。


内容呈现

内容编辑方面包括推送时间、推送数量、呈现形式、排版风格、内容来源、内容定位、栏目设置等。

1、推送时间

推送时间上包括推送的具体时间、推送频率,不同种类的公众号都有理想的推送时间,更好地对推送时间进行规划。

2、呈现形式

呈现形式包括图文、音频、视频等。图文形式是最普遍的形式,音频的代表有最近爆火的“夜听”,视频的代表Papi酱。

3、排版风格

排版风格是公众号视觉呈现的重要板块,不同种类的公众号也有不同的排版风格。

4、内容来源

内容来源指的是内容为原创、转载、二次加工或者UGC等形式

5、栏目设置

公众号栏目设置分析包括栏目数量、栏目类型、更新周期,知悉该公众号的内容框架。

6、内容定位

内容定位也称内容调性,内容是公众号的核心。内容定位从标题、内容范围、行文风格、文章结构等可以得出,内容定位是深度内涵?还是逗比搞笑?是严肃的老干部?还是毒舌的Papi酱?对比同行,看哪种风格最受粉丝买账,看看自己是否能够驾驭。

比如顾爷、故宫淘宝之类的公众号,都具有非常鲜明的品牌调性。

用户画像

用户画像包括:目标用户、用户数量、用户标签、用户性别、用户地域。

必须借助第三方数据分析平台才能提取。

1、目标用户

公众号定位决定了粉丝群体,能被公众号定位所吸引的用户特征就是目标用户。

2、用户数量

用户数量是一个公众号成绩的主要体现,第三方数据只能提供预估的数据,有时候出入较大,仅供参考。

3、用户标签、年龄、性别、地域

这几个数据对于内容创作和广告投放有很大的意义,直接影响公众号的内容、风格、推送时间等。

用户运营

拉新、留存、促活是运营的三部曲。




1、拉新

拉新就是找到目标用户的具体位置,选择与之对应的内容推广渠道和策略,再将信息有效传递给用户的过程。

2、留存

即提高用户的粘性,你的内容对用户来说有用,有价值,用户忠诚度就高。所以具体细节主要体现在内容规划上。

3、促活

则是让这些留存下来的用户,保持一定的活跃度。主要从粉丝互动、活动策划、搭建社群等方面下功夫。



图文数据

图文数据可以较为直观地反映出公众号的运营情况,其中包括收藏数、阅读数、点赞数、赞赏数、留言数。

收藏数反映出内容的有用或有收藏意义,分享数、阅读数、点赞数和赞赏数可以侧面反映出内容质量,留言数反映出粉丝的活跃度和文章的互动性。

PS:分享数据无法获取



历史迭代

历史迭代分析包括:调整时间、调整原因、调整表现、代表性事件。

公众号的运营并非一成不变,我们经常要对运营策略、内容、栏目等进行调整修改。

迭代分析我们并不陌生,某个软件版本升级,都会说明什么时候升级,升级的原因,升级后会有哪些表现。

而有些迭代的表现会给公众号带来一些重大的影响,所以针对这个方面,我们要提炼出公众号最具代表性运营事件及其具有代表性的原因。



变现方式

变现的方式有:赞赏、流量主、广告植入、内容付费、付费社群、内容电商、IP版权等。

对自媒体来说,变现很容易理解;对于大部分公司层面的公众号,变现更多体现的是在公司价值的评估上来衡量。




附:第三方数据分析工具。

新榜

新榜每月和每年发布的中国微信500强榜单,已经成为行业的权威。

清博指数

清博微信传播指数WCI,是通过微信公众号推送文章的传播度、覆盖度及账号的成熟度和影响力来反映微信整体热度和公众号的发展走势。清博指数会依据这个指数高低进行公众号排名,和新榜指数相比,同样也具备一定的参考价值。

西瓜数据

西瓜数据有三个特色功能:公众号诊断、阅读数监控、公众号雷达。

阅读数监控

阅读数监控功能可对公众号发文进行预约监控或即时监控。提供分钟级的文章阅读数点赞数监测,掌握公众号文章阅读走向。

微问数据

微问数据可以分析诊断公众号的实时数据,多维度对比,包括历史文章的阅读量,点赞数,评论数,热点关键词,发布周期,原创度以及活跃粉丝数,平均阅读量,最高阅读量等,为判断公众号的质量度做个直观的参照图表。

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