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SEM竞价推广营销分析-归因模型

【归因现象】
归因模型创始人凯利将归因现象区分为两类:一类是能够在多次观察同类行为或事件的情况下的归因,称为多线索归因;另一类则是依据一次观察就做出归因的情况,称为单线索归因。凯利认为,人们对行为归因总是涉及三个方面的因素(1)客观刺激物;(2)行动者;(3)所处关系或情境;其中,行动者的因素是属于内部归因,客观刺激物和所处的关系或情境属于外部归因。

目前国外对于归因模型有很多种分类,每种模型都有各自的优缺点和适用场景,比如线性归因模型(功劳平均分)、末次互动归因模型(就是所说的LAST TOUCH)、U型归因模型等。


网络营销归因模型。

根据黄伟老师的理解,归因模型用运到网络营销上面时,归因模型的意义就是根据消费者的多渠道访问,合理分配各个渠道对订单所贡献的价值。

举例说明:
案例背景,一个大学男同学(下文化名黄伟),想做双眼皮。

爱美之心人皆有之,小周也不例外,他最近一直想做一个双眼皮,于是他就在网上搜索,平常他就比较关注这方面的,一直在网上搜索双眼皮相关知识。了解到了几个自认为比较可靠的技术,学生的经济能力比较局限和犹豫不决不知道哪家比较好,一直没有机会做。一次听说同学的妈妈经常到A美容医院做,听说效果挺好的,心里就比较注意A美容医院,再加上地铁口A的户外广告也比较多,他心里就觉得这家一定是比较靠谱的,一个快要放暑假的一天,在大学门口接到了一个A医院的广告宣传册,上面有暑期争对大学生的活动信息。就这样他跟家里商量带上钱去了A医院,排除了其他的竞争对手。


一、归因模型能解决的问题:

通过归因模型了解到黄伟从sem关键词广告、同学口碑宣传、地铁口户外广告、广告宣传册四方面 由一个潜在消费者变成了A医院的客户。那么最后她的转化应该归因给哪个渠道呢?

如今最后一次定损益已经司空见惯,但作为营销人员其他的媒介在计算ROI中不能忽略。


二、通过归因模型的应用我们应该做些什么

1、找出成单因数
2、合理安排SEM关键词策略
根据成单因数合理安排sem关键词,例如产品词,行业词,品牌词。比如产品词做好了,搜索品牌词终极转化的时候没有找到品牌词只能是功亏一篑。消费者是环环相扣的,绝非第一次浏览就可以成交,每个环节做好了才能做好消化。
3、户外和广告宣传针对目标群体策划
4、合理通过A/B测试方法监控各个渠道的效果

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